10 экспертов — о трендах визуального сторителлинга в 2019 году

СТИВ ПИРСОН
Руководитель отдела визуального сторителлинга в Get Creative, USA Today

Вам не нужны разработчики, чтобы создавать запоминающийся дизайн

Прошли те времена, когда опыт читателя предполагал только чтение. Вы можете рассказать гораздо больше и передать самый разный опыт, добавив в обычную статью видео с автозапуском, анимированные цитаты, 360-градусное видео и другие элементы, которые заставят историю выйти за рамки экрана. А поскольку технологии становятся все более доступными, удобными и менее дорогостоящими, для создания такого дизайна вам уже не понадобится команда разработчиков. Автор или редактор могут самостоятельно работать над визуальными эффектами и фронт-эндом, что сложно было представить еще пару лет назад.

Мы живем в эпоху проб и ошибок, когда все меняется с большой скоростью. Визуальный сторителлинг пополнился новыми форматами, и теперь мы видим не только обычные видео- и фотоистории, но и невероятно объемные, впечатляющие интерактивные страницы с анимацией и всевозможными способами взаимодействия. Раньше мы не могли запускать подобные проекты из-за низкой скорости интернета. С появлением 5G и таких инициатив, как AMP Project, вам еще придется поискать сайты, которые не загружаются мгновенно. Главная задача в этих условиях — попытаться изменить подход к созданию контента и делать это по-своему, попутно убеждаясь, что читатели ведут себя так, как вы от них ожидали. Они должны понимать суть ваших историй и обеспечить вам нужные показатели доскроллов и времени чтения.

Мы приближаемся к тому, чтобы создавать действительно вовлекающие диджитал-истории, а также к качеству журнального дизайна в Сети

Онлайн-издатели наконец обратили внимание на то, что часть аудитории ценит визуальные эффекты не меньше, чем текст, а то и выше. В дизайне публикаций появилось больше воздуха, он стал более игровым, а мобильные экраны свели на нет слайд-шоу и вернули нас к прокрутке страниц. И теперь мы приближаемся к действительно захватывающему диджитал-сторителлингу. По уровню он стал ближе к качеству журнального дизайна.

Благодаря диджитал-среде печатные издания обретают все большую иммерсивность и все глубже влияют на наш опыт, причем делают это естественно, без дополнительных ухищрений. И я с нетерпением жду того, что готовит нам будущее в этой области. Также мне бы хотелось, чтобы засилье стандартных шрифтов сменилось модой на более оригинальный дизайн. Но если речь идет о базовой цели — сделать так, чтобы читатель потребил как можно больше контента, — я думаю, здесь по-прежнему главное — классная, оригинальная визуальная составляющая, сильный и понятный текст, а также убедительная, уникальная точка зрения. Другими словами, все остается по-прежнему: делайте крутые вещи, как никто другой, и вы станете ценными для читателя. Это классический рецепт хорошей истории — и когда издание достигнет определенного мастерства, читатель не заставит себя ждать.

Придумывайте дизайн заранее, создавайте визуальную идентичность и помните, что изображения важны не меньше, чем текст

Когда я работал журналистом, однажды кто-то сказал мне: «Картинки — это последнее, о чем думает автор или создатель контента, и первое, что видит читатель». И мне кажется, что эта проблема существует до сих пор. Всякий раз, когда мы говорим о стратегии контент-маркетинга или об отдельном проекте, мы сначала думаем о словах и только потом — о том, как их проиллюстрировать. Иногда мы вспоминаем об этом в середине процесса, и лишь в редких случаях люди сначала представляют, как будет выглядеть результат и какой смысл вкладывать в картинку, — и лишь потом садятся за текст.

Я предпочитаю планировать дизайн на ранних этапах: вырабатывать визуальную идентичность и работать с установкой, что изображения имеют такое же значение, что и текст. А контент-маркетологам следует научиться работать рука об руку с дизайнерами. Нужно говорить с ними на одном языке, давать конструктивные отзывы и понимать, какие из них действительно полезны. Продуктивные отношения с дизайн-командой действительно могут помочь вам выйти на новый уровень.

Только захватывающий дизайн поможет пробиться сквозь визуальный шум в Сети

Всем надоело читать блоги с постами длиной в 500 слов. Конечно, если контент интересный или у вас есть постоянная аудитория, которая по умолчанию читает то, что вы пишите, это другое дело. Но чтобы ее завлечь, сначала вам нужно создать нечто замечательное. Одна из таких вещей, которую мы делаем в онлайн-издании the Future of Customer Engagement and Commerce, — создание уникальных иллюстраций для каждого материала. Это наша дизайн-тактика внутри стратегии развития контента.

Мы отправляем материал в креативный отдел за неделю до публикации: коллеги задают вопросы, мы находим ключевые слова по теме и вместе обсуждаем концепции. В итоге креативная команда создает иллюстрацию специально для этого материала и для SAP. И я замечаю, что такой подход подхватывают другие компании. В Сети очень много визуального шума и мусора, поэтому нужно сделать что-то действительно захватывающее с точки зрения дизайна, чтобы пробиться сквозь него. Наконец, стоит идти в ногу с трендами мира медиа.

Заказные изображения всегда выигрышнее шаблонных, поскольку они уникальны и тесно связаны с визуальным голосом бренда

Бренды вынуждены публиковать все больше контента через большее количество каналов, а значит, продираться сквозь этот шум будет все труднее, тем более, что вокруг так много привлекательного дизайна. Фактически вовлекающий дизайн — это минимальное требование для маркетологов, и кажется, что уже все используют иллюстрации для того, чтобы «очеловечить» свои предложения и угодить более широкой аудитории. Еще несколько лет назад такого не было.

Недавно я видел бесплатный сервис для создания модульных иллюстраций с изображением людей — неплохая идея для маркетологов, которые не могут позволить себе собственных иллюстраторов. Только нам, скорее всего, очень быстро надоест видеть такие картинки. С помощью этого инструмента уже создано слишком много однотипных иллюстраций. Заказные изображения всегда выигрышнее шаблонных, поскольку они уникальны и тесно связаны с голосом бренда. Думаю, в этом году мы увидим в публикациях больше абстрактных картинок, интерактивных элементов и моушн-эффектов, поскольку эти форматы станут проще и дешевле в создании.

Когда дизайн действительно хорош, слова и визуальный ряд четко дополняют друг друга

Визуальные элементы рассказывают истории: явно — через иллюстрации и образы, или только подразумевают их — через выбор цветов, определенных форм или других графических приемов. И когда нужно определиться с тем, что ляжет в основу визуального ряда, нам помогает вербальный дизайн. Мы можем сделать так, чтобы текст работал в гармонии с картинкой. При этом, когда у нас есть возможность общаться напрямую с дизайн-агентствами или собственными дизайнерами, это всегда помогает четко обозначить тональность и конечную цель, которые станут основой создания определенного впечатления или опыта.

После очередной сессии с одним из клиентов, посвященной тональности коммуникаций, ко мне подошел UX-дизайнер и признался, что эта сессия очень помогла ему в поиске новых идей. И действительно, именно осознанное использование всех доступных элементов — от визуального ряда до слов или оформления торговых точек — для передачи единого образа и единой истории может заметно усилить комплексное влияние вашего бренда. Совместная работа авторов и дизайнеров — это путь к тому, чтобы оживить дизайн и вывести его на новый уровень. Сейчас мы наблюдаем это гораздо чаще, чем пять лет назад, и это тот баланс, который был так необходим обеим сторонам. Когда мы говорим о дизайне в лучшем его воплощении, слова и визуальный ряд очень четко дополняют друг друга, и каждое направление работает на передачу одного и того же чувства и опыта, что в итоге разворачивается в общую историю.

Узнайте вашу аудиторию, сформулируйте голос бренда, и дизайн выведет вас на новый уровень

Аудитория перемещается между разными источниками контента и ожидает, что бренды последуют за ней

Бренды и издания все больше воспринимаются не как отдельные ресурсы — газеты, сайты, радиостанции, а как мультиканальные поставщики услуг. Брендам всегда было важно присутствовать на разных платформах, но сегодня аудитория как никогда свободно перемещается между разнообразными источниками и рассчитывает, что любимые бренды последуют за ней. То, что сочли бы странным несколько лет назад, сегодня стало не просто нормой, а ожиданием аудитории. Люди уверены: «Сервисы должны изучить меня и мои привычки и в обмен на эту информацию предложить лучшую из возможных, персонализированную выдачу в том устройстве, через которое я взаимодействую с этими сервисами».

Такие ожидания заставляют бренды и поставщиков контента изучать, как их контент потребляют на различных устройствах (смартфонах, планшетах, смарт-ТВ, развлекательных системах на борту самолета, голосовых ассистентах и так далее) в различных контекстах, список которых постоянно пополняется. Например, даже при просмотре телевизора люди параллельно используют смартфоны. Только интересный, динамичный, визуально насыщенный контент может захватить пользователя и удержать его внимание — особенно если он не отнимает много времени и без труда загружается на любое устройство.

Бренды должны рисковать — при выборе авторов и в своих визуальных коммуникациях

Часто в самых разных сферах значение дизайна недооценивают или понимают неверно. Ведь считается, что хороший дизайн должен быть незаметным, и именно к этому стремятся многие дизайнеры. Но удобство простых в использовании технологий увеличило нашу неразборчивость в отношении дизайна. Современные люди создают все больше и больше контента в попытках выдержать конкуренцию за внимание и при этом упускают из виду нашу активность и способности к обучению. Я надеюсь, что в 2019 году люди начнут лучше понимать технологии и смогут использовать возможности дизайна во благо социальных и экологических изменений.

Хотя очевидно, что красиво оформленный контент стимулирует читательский интерес, опыт начинается с качественной журналистики и сторителлинга. Если бренд хочет наладить контакт с потребителем с помощью контента, ему следует начать с комплексного подхода к фирменной идентичности. Как он может интегрировать продукт или услугу в тот увлекательный нарратив, с помощью которого общается с потребителями? Контент становится все более бессодержательным и скучным. В противовес этому, бренды должны доверять читателям и рисковать при выборе авторов и визуального языка, не теряя веры в то, что хороший контент всегда привлечет умного читателя.

Все больше компаний будут адаптировать визуальные элементы и текст, чтобы обратиться к аудиториям, не способным воспринимать контент в стандартных форматах

Одна из интересных вещей, которые я наблюдала в последнее время, — это инклюзивный дизайн в письменных коммуникациях. Компании обращаются ко множеству различных аудиторий, и среди них могут быть люди, которые по тем или иным причинам не могут воспринимать контент в стандартных форматах. Например, перед публикацией к фотографии можно добавить короткое описание, чтобы его могло прочесть воспроизводящее текст устройство для слабовидящих. Среди потребителей также есть люди, для которых тот язык, на котором вы пишите, не родной: став проще и понятнее в общении, вы сможете до них достучаться.

Компании все больше заботятся о том, как люди предпочитают потреблять информацию, а значит, мы все чаще будем наблюдать, как они адаптируют визуальные элементы и текст, чтобы обратиться к самым разным аудиториям самым эффективным способом. В последнее время я часто наблюдала такой подход у брендов ближе к B2B-сектору, с разнообразным составом команд и не менее разнообразной аудиторией, о которой стоит позаботиться.